《广告法》修订对医药健康领域广告影响

2015年4月24日，《广告法》自1994年颁布以来首次被修订，修订后的《广告法》（“新《广告法》”）将于9月1日正式实施。

本次修订涉及面广，修改幅度大：其明确了虚假广告的定义，对互联网广告、未成年人广告、广告代言人等都作了具体的规定，体现了全面深化改革、调整政府职能、加强市场监管的思路。

新《广告法》加强了医疗、药品、医疗器械、保健食品等医药健康类广告（“医药健康类广告”）的监管，明确工商与食品药品监督管理等部门的职能，加大了处罚力度，促进公众的参与监督意识。主要亮点如下：

禁止发布广告的药品范围扩大、医药健康类广告传播媒介受限

不得作广告的药品除了原规定的“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品”之外新增了“药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法”。此外，新增针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医药健康类广告的禁止性规定。

药品、医疗器械广告不得避谈禁忌

根据新《广告法》，药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，且应当显著标明禁忌、不良反应。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

医药健康类广告禁用代言人

医药健康类广告的宣传乱象一直以来广为消费者诟病，明星代言误导了一部分消费者。新《广告法》明确规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明，试图从源头解决虚假广告的问题。

养生栏目不得变相发布医药健康类广告

新《广告法》明确规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药健康类广告。违者不仅要接受工商部门的处罚，其负有责任的主管人员和直接责任人员也将被给予处分。情节严重的，还可以暂停媒体的广告发布业务。
 

保健食品广告不得涉及疾病防治

新《广告法》与新修订的《食品安全法》思路一致：明确区分保健食品与药品，规定保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品或其他保健食品进行比较，且应当显著标明“本品不能代替药物”。

医疗机构发布违法广告或被吊销许可证

新《广告法》明确规定，医疗机构发布虚假广告情节严重的，除由工商行政管理部门依照《广告法》处罚外，卫生行政部门还可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。这种双处罚机制，体现了国家加强医疗广告监管的决心。

加大对医药健康类虚假广告的监管与处罚力度

新《广告法》延续了现行《广告法》对医药健康类广告事先审查的规定，并增加了广告审查机关应将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门的程序，且应及时向社会公布批准的广告。这必将促进各部门联动，调动公众的参与监督意识。
 

新《广告法》对虚假广告的处罚由原来的广告费用的1至5倍调整到3至5倍，如果广告费用难以计算的，罚金最高可达200万。如果关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人将与广告主承担连带责任。
 

亮点颇多的新《广告法》是否能够发挥其保护消费者的合法权益、规范广告行为、促进行业自律的作用，还有赖其实行过程中的具体操作，需要时间和实践的检验。